O Futuro do Santos: Principais pontos da entrevista com Diogo Kotscho

Na série de Lives sobre O Futuro do Santos, o entrevistado da última sexta-feira foi o vice-presidente de comunicação do Orlando City, Diogo Kotscho. Santista, ele falou sobre o modelo utilizado pelo clube na Major League Soccer e deu exemplos que poderiam ser utilizados pelo Peixe.

“Eu torço muito para que o Santos continue gigantesco como é, que encontre um caminho de profissionalismo e entenda, em algum momento, que está tudo ali para o Santos. O Santos tem possibilidade de ser um dos maiores clubes do mundo”, afirmou Diogo Kotscho.

Nesta segunda-feira, a série de Lives sobre o Futuro do Santos continua com o ex-diretor de futebol do clube em 2010 e 2011, Pedro Luiz Nunes Conceição. Será às 20h30min, em nosso canal no Youtube. Confira os principais pontos da entrevista com Diogo Kotscho.

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

A diferença básica aqui é que o time tem um dono e meu chefe é o CEO do clube, não é o diretor de futebol, não é o técnico de futebol. A gente trabalha junto com a estratégia da empresa, de onde o clube pretende chegar e a gente consegue pensar a médio, longo prazo. Não é muito culpa do departamento de comunicação ser focado no pensamento do diretor de futebol ou do técnico porque o pensamento deles é até o próximo ano, a próxima eleição, mas, sem dúvida, para o bem do clube e dos negócios, é óbvio que a equipe de comunicação tem de estar ligados aos objetivos do clube e não do diretor ou técnico de futebol.

A gente tem um foco no Brasil por termos um dono brasileiro, por termos uma ligação com o Brasil, a Marta joga aqui, mas nós temos tanta coisa para conquistar no mercado dos Estados Unidos ainda…Menos de 10% do americano segue o futebol de liga na televisão e 10% do mercado americano é um mercado gigantesco. Se a gente conquistar o coração das pessoas que gostam de futebol de Liga eu consigo triplicar meu alcance. Temos muita coisa a fazer aqui ainda. As outras ligas como a NFL e a NBA já atingiram a capacidade máxima do mercado americano e conseguiram se voltar para o mundo, cresceram na Europa, na Ásia, na própria América do Sul.

INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA

A MLS passa em quase três vezes mais países que o Brasileirão. A MLS, que ainda tem muito caminho para crescer, até em nível de futebol, tem um mercado internacional três vezes maior que o Brasileirão. Tem alguma coisa errada com as negociações do Brasileirão. É um absurdo um campeonato como o do Brasil não passar em um mercado como os Estados Unidos. Para conseguir assistir a um jogo do Santos aqui não é a coisa mais fácil do mundo.

Uma coisa que o Brasil precisa notar é que todas as principais ligas do mundo, de vários esportes, estão indo para o Brasil. A La Liga está fazendo o Espanhol crescer no Brasil, a NBA tem escritório no Rio, a NFL tem um baita foco no Brasil, a Premier League faz eventos no Brasil. Estão conquistando esse mercado no Brasil, estão conquistando o coração dos brasileiros, e os times do Brasil não estão fazendo o mesmo lá fora.

A sua filha vai deixar de ser santista? Provavelmente não. Mas na nossa época a gente era 100% santista. Todo o nosso dinheiro era para o Santos. Hoje, provavelmente sua filha tem 60%, 70% pro Santos, mas tem um pouco do Orlando Magic, 10% para o 49ers. O Santos perdeu 40% da sua filha, mas não está conseguindo recuperar isso em algum lugar. Os times do Brasil diminuiu com essas entradas e, aos poucos, você vai perdendo um pouco dessa fatia. O Brasil precisa olhar para a fora para ao menos recuperar um pouco do mercado que perdeu aqui na casa dessas pessoas.

As pessoas não gostam quando eu falo isso, mas o Santos é um clube diferente. De outros times brasileiros eu nunca vi uma camisa para vender aqui. Se você perguntar para o torcedor americano o nome de três times brasileiros ele não vai saber. Tem um caminho tão gigantesco para crescer aqui e em outros lugares do mundo que os times brasileiros não sabem aproveitar.

IMPACTO DA ARENA

O nosso impacto de Arena é bastante grande, quase um terço da receita do clube. A gente tem 40 patrocinadores, três contratos de TV nacionais e um local. O contrato de TV a partir de 2022 deve ser de oito a dez vezes maior do que é hoje. Os clubes da MLS vão ter dinheiro para competir com os principais clubes do mundo.

Nosso estádio cabe 25 mil pessoas e nossa média de público chegava a 24 mil torcedores por jogo. Poucos clubes do mundo precisam de mais do que isso. Todos os lugares relevantes de futebol já tem estádios com essa capacidade. Se o Santos precisar jogar em uma Arena para 60 mil pessoas tem. Na minha opinião não tem necessidade de o Santos gastar dinheiro para manter uma Arena gigantesca.

Você poderia dar uma experiência muito melhor para o torcedor em uma Arena menor. Todo mundo que conhece a nossa Arena diz a mesma coisa, que a experiência aqui é muito bacana. Tem de focar mais na experiência que você vai dar para o torcedor.

RELACIONAMENTO COM O TORCEDOR

A gente pensa na experiência do nosso torcedor do momento que ele sai de casa ao no momento que ele volta para casa. A experiência em um jogo de futebol não começa quando o árbitro apita o começo do jogo. Nós estamos em Orlando, aqui tem opção de fazer  temos quatro parques da Disney, dois parques da Universal, tem o Sea World, tem Miami perto daqui. Tem muita opção de entretenimento e nós somos uma delas. Estamos na mesma rua do Orlando Magic. Temos uma concorrência muito grande. Então, temos de entregar uma experiência que seja mais legal que todas essas opções.

A gente pensa no conforto de trânsito, onde ele vai parar o carro, temos ativação de quase todos os patrocinadores ao redor do estádio, temos o Beer Garden, com cervejas locais que servem esses torcedores fora do estádio. A duas quadras do estádio temos nosso Sports Bar, de dois andares, com 30 e poucas TVs. A gente faz toda uma promoção de comida local, com Food Trucks.

Nosso estádio é totalmente eletrônico. Não existe ticket de papel no Exploria Stadium. Ele entra de uma forma super rápida e ordenada. É super fácil se localizar, temos várias opções de bebida e comida dentro do estádio. Em quase 40% da nossa arena o torcedor pode receber bebida, comida e merchandising no próprio assento. Por ter ticket eletrônico isso nos dá uma vantagem muito grande. Se eu te mandar um ingresso hoje, o sistema já sabe que você nunca esteve na nossa Arena, toda a comunicação vai ser feita pela primeira vez, vamos oferecer desconto para você comprar uma camisa porque você provavelmente não tem, você vai receber um mapa para se localizar no estádio, eu sei se você está com sua filha ou não. A gente consegue ser muito assertivo com todo mundo que está lá dentro.

Temos uma capacidade de WI-Fi no estádio de uma cidade média. Se todo mundo fizer streaming dentro do estádio ao mesmo tempo a gente consegue segurar. Só o ganho de mídia que a gente tem com as pessoas podendo filmar e mandar aquela experiência para o mundo todo é muito legal.

MARKETING

Aqui nos Estados Unidos é separado o departamento de marketing e o departamento de corporate. As pensam que pensam no marketing não tem obrigação de vender patrocínio aqui. O departamento de marketing cuida da marca do clube e das ativações dos patrocinadores. Os patrocínios são buscados pelo departamento de corporate. O clube funciona muito como uma agência de marketing esportivo.

Conseguimos fazer todas as propriedades muito bem feito. Só na categoria comida nós temos quatro patrocinadores. A gente tem uma rede de hambúrgueres, a gente tem uma rede de sanduíches saudáveis, a gente tem uma rede de pizzaria e uma de restaurante mais chique. Na categoria carro nós temos Audi com carros mais premium e Ford com carros mais populares. No Brasil carro é carro.

Nós nunca trabalhamos com agência. Todo mundo que cuida da marca do clube trabalha no clube, vice o clube 24 horas. A gente funciona praticamente como uma consultoria para as marcas. A gente consegue entregar não só o espaço, mas todo o plano para eles. Nós fazemos muitas coisas junto com os patrocinadores. No Brasil, toda vez que você compra um patrocínio esportivo você compra um problema. Então, ou ela gasta uma grande em uma empresa de marketing esportivo, que vai tirar uma parte do dinheiro do clube.

Nós já começamos a história do Orlando dentro de uma plataforma de CRM. Todo e qualquer dado do Orlando City está dentro dessa plataforma. Todo mundo que recebeu uma credencial, todo mundo que entrou uma vez no estádio, todo mundo que comprou carnê da temporada. Todos estão no nosso cadastro, sabemos quantas vezes ele foi no clube, o que ele comprou. Todos os dados estão nessa plataforma de CRM e isso é um ativo do clube.

Por isso que esses clubes valem tanto. Eu não entrego só uma marca, uma paixão, eu entrego toda essa plataforma e isso vale muito dinheiro. O dado é o petróleo dos novos tempos. O clube que gera esse petróleo, como o Santos gera, e fica jorrando esse petróleo e não fica captando, é como ter um poço de petróleo e não fica refinando isso, o petróleo fica vazando no mar.

Esses dados você entrega para patrocinador, você fica mais eficiente, você comunica melhor, faz campanhas melhores, contrata jogadores melhores porque você sabe o que o time e a torcida estão precisando. Você precisa ter bons dados e pessoas capacitadas para entender dados.

CATEGORIAS DE BASE

Uma das coisas mais legais que fizemos aqui foi o novo CT. Temos quatro campos profissionais e um mini-estádio para 5 mil pessoas, temos um prédio enorme com academia, lounge para jogadores, com centro de fisioterapia com equipamentos de última geração e a gente teve a estratégia de colocar toda a academia nesse lugar.

Os jogadores da academia podem usar a estrutura de primeiro mundo no local deles, conseguem ver o primeiro treinar, mas não tem acesso ao que o primeiro time tem. A gente não quer dar aos jogadores jovens que eles já chegaram lá. Queremos dar a eles a sensação que eles podem ver a meta deles, querem estar no time da MLS, mas ainda tem um caminho a trilhar.

A gente tem um time B que disputa a terceira divisão nos Estados Unidos, que a gente leva os jogadores até 23 anos, e daí que pretendemos tirar os nossos jogadores no futuro.